21. septembre 2022

RP internationales: les erreurs à éviter

La communication internationale est un vrai casse-tête chinois. Une enquête du PR-Trendmonitor de News Aktuell a mis en évidence les trois principaux aspects à prendre en compte lorsqu’on se lance dans les relations presse internationales: les spécificités du paysage médiatique du pays, la barrière linguistique et les différences culturelles. Reproduire à l’identique ce que vous faites sur votre marché national n’est donc pas une bonne idée!

Dans cet article, nous abordons les principaux pièges à éviter et vous expliquons pourquoi il vaut mieux faire appel à un expert sur place dès qu’il s’agit de communiquer à l’international.

Des paysages médiatiques très différents selon les pays
Avant de vous lancer dans les RP à l’international, il est important de bien connaître le paysage médiatique du pays dans lequel vous souhaitez communiquer ainsi que ses codes. Quels sont vos objectifs, quels sont les thèmes que vous souhaitez mettre en avant et qui sont les médias clés pour vous? Quand souhaitez-vous lancer votre communication? Où? Quand? Comment? Quelle est votre cible?
Une bonne connaissance du paysage médiatique vous permettra de définir avec précision les médias appropriés pour vous.
Par exemple, sur les marchés germanophones, les médias sont décentralisés et répartis sur tout le territoire, contrairement à la France qui concentre la plupart des médias à Paris. Ainsi, il vous faudra prévoir non pas une, mais plusieurs conférences de presse ou faire un choix en fonction des médias qui vous intéressent. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Par ailleurs, les habitudes de travail des journalistes divergent d’un pays à l’autre. Alors que les relances téléphoniques après l’envoi d’un communiqué sont courantes en France, c’est un no-go chez les voisins allemands. Quels sont les outils de communication à mettre en oeuvre? Comment s’informe un journaliste, un blogueur et un consommateur dans le pays cible? En Chine, il est désormais courant d’informer les médias via WeChat. La même chose serait impensable avec les médias germanophones pour qui les communiqués de presse envoyés par email restent un outil privilégié pour s’informer.

On peut acheter des bases de données, mais un réseau se construit avec patience
Celui qui n’a pas ou peu de contacts médias sur le marché cible devrait sérieusement réfléchir à faire appel à une agence de RP. On peut certes acheter des contacts médias, mais cela ne suffit pas pour communiquer avec succès. Les médias aiment avant tout pouvoir s’appuyer sur des sources fiables. Pour cela, la confiance doit être établie. C’est un processus long qui prend généralement plusieurs années. Il s’agit là d’une vraie expertise. Les agences de RP sont en contact permanent avec les représentants des médias, les journalistes et les blogueurs et créent des liens de confiance avec eux. Ces liens professionnels étroits qui se nouent entre les agences et les médias ne s’achètent pas avec une base de données.
Outre les agences, il existe également des services permettant d’envoyer des communiqués de presse. Ceux-ci attirent surtout par la quantité de contacts. Mais, quel est l’intérêt d’envoyer un communiqué de presse à 60.000 contacts s’il n’est lu que par 300 et peut-être repris par 5 ? Vous risquez fort de perdre en crédibilité. Mieux vaut privilégier la qualité, soigner votre contenu et bien cibler les envois des communiqués à votre coeur de cible. Il y a de bien meilleures chances pour que vos communiqués soient lus et repris par les médias.

Les barrières linguistiques compliquent la tâche
Une fois votre plan établi et les canaux bien définis, il faut maintenant les utiliser à bon escient sur le plan linguistique. Ce n’est qu’en maîtrisant la langue du pays et en connaissant la culture du groupe cible que l’on trouve les mots adéquats, que l’on peut formuler ses textes de manière compréhensible et que l’on peut transmettre correctement les messages. Pour les latins, l’allemand peut être une langue dure. Les Allemands, en revanche, considèrent le français comme une langue fleurie et poétique. Une traduction 1:1 de textes français en allemand donne donc généralement une bouillie ennuyeuse qui ne va pas à l’essentiel, même si le texte est peut-être réussi dans la langue originale. Dans notre agence, les textes ne sont jamais traduits mot à mot. Les expressions idiomatiques doivent être adaptées, le texte doit être raccourci car le germanophone consacre moins de temps à une lecture. Certains contenus importants sur le marché national peuvent parfois être sans intérêt pour la communication internationale. Une agence RP saura vous conseiller au mieux, non seulement pour la recherche des thèmes, mais aussi pour l’adaptation linguistique.
De même, le langage visuel est à prendre en compte. Sur le marché européen, la communication visuelle ne diffère pas énormément, mais si l’on souhaite travailler sur des marchés lointains, mieux vaut se renseigner au préalable pour éviter les faux-pas. Des gestes comme le « pouce levé » sont considérés en Europe comme « super » alors qu’en Iran par exemple, ce serait une insulte. Autre exemple: l’alcool est considéré comme une drogue dans certains pays. Là encore, selon le marché, des conseils d’experts peuvent être utiles pour se familiariser avec les spécificités linguistiques et culturelles.

Connaître la culture d’un pays, c’est avoir un net avantage
L’Europe est petite, mais elle regorge de différences culturelles. Les latins, les germanophones et les slaves ont des modes de vie et des us et coutumes totalement différents. Tout cela doit bien sûr se retrouver dans la communication internationale. Les horaires de travail, les jours fériés ou les périodes de vacances jouent un rôle important lorsqu’il s’agit de déterminer le moment où vous enverrez vos informations. Outre-mer, il faudra également tenir compte du décalage horaire. Par ailleurs, l’actualité et les préoccupations des habitants d’un pays doivent également être pris en compte. Celui qui peut associer son thème de communication à une actualité rencontre généralement un public plus attentif. De même, il convient de jouer habilement sur les affinités et les tendances qui se manifestent dans le pays cible. Un autre point important est la consommation des médias dans le pays concerné. Dans les pays germanophones, par exemple, les médias Print restent une source de confiance, alors que dans les pays latins, c’est surtout les médias électroniques qui sont consommés.

Lorsque vous souhaitez vous lancer sur un nouveau marché, mieux vaut donc travailler avec une agence RP sur place qui vous guidera dans votre communication et vous épaulera au mieux pour atteindre vos objectifs.

En conclusion
Il n’existe pas de recette miracle pour les RP à l’international. Le paysage médiatique et la culture sont propres à chaque pays. Il faut donc bien réfléchir avant de se lancer dans la communication internationale. Nous vous donnons ici quelques pistes à analyser :

Quels sont mes objectifs ?
Qui est ma cible ?
Quels sont mes thèmes et mes messages ?
Quels sont les pays que je souhaite desservir ?
Quel est le paysage médiatique et la consommation sur place ?
Quels sont les canaux de communication à prendre en compte ?
Quelles sont les différences culturelles à prendre en compte ?
Quels sont les jours fériés, les périodes de vacances ou les décalages horaires ?
Des traductions sont-elles nécessaires ?
Faut-il tenir compte d’un langage visuel particulier ?

Copyright Bild: Geralt – Pixabay

5. avril 2022

Bien choisir son agence RP

Vous souhaitez communiquer sur les marchés germanophones et vous cherchez une agence de relations presse? La sélection de « l’agence idéale » est un processus long et intense pour les deux parties, mais nécessaire. Finalement, il ne s’agit pas seulement pour l’entreprise de trouver l’agence idéale. Après un briefing clair et précis, l’agence doit pouvoir identifier dès le début du processus si elle est en mesure de répondre aux attentes de l’entreprise. Ainsi, on peut aboutir à un partenariat réussi et à des résultats durables pour les deux parties.

L’univers des agences
Il existe un grand nombre d’agences sur le marché allemand: la taille, les thématiques, la stratégie, l’offre, la localisation et bien sûr la culture et la philosophie d’entreprise diffèrent d’une agence à l’autre. Si vous imaginez que toutes offrent les mêmes prestations et que la seule différence réside dans le prix, vous faites fausse route. La stratégie des agences, leur conception du service mais aussi leurs rapports avec les employés ont un impact fort sur leurs relations avec les clients.

Deux parties, un objectif
Avant de vous lancer, il est important de prendre le temps de bien choisir l’agence qui saura au mieux vous représenter: celle-ci doit comprendre vos enjeux, votre culture et vos besoins afin de vous conseiller au mieux dans vos actions. Elle doit aussi disposer d’un réseau solide sur place et d’une bonne expérience dans votre secteur d’activité.

Pendant le processus de sélection, les entreprises et les agences sont confrontées à des défis différents.

La réalité en entreprise:

  • Il existe un grand nombre de prestataires avec des spécialités diverses: qui correspond le mieux à mon entreprise ?
  • Le temps disponible pour sélectionner une agence, faire un briefing, préparer un pitch, etc… est court.
  • L’identification de mes besoins et le budget que je peux allouer aux prestations d’une agence sont encore vagues.
  • La recherche d’une agence est un travail intense qui mobilise des ressources.
  • L’offre des agences est souvent difficilement comparable.

La réalité en agence:

  • Le briefing et la définition des tâches de l’entreprise ne sont pas précis et il est difficile d’élaborer une offre claire.
  • Souvent, de nombreuses agences sont invitées à se présenter à un pitch et il n’y a que peu de chances de remporter le contrat.
  • La préparation d’une offre individuelle prend beaucoup de temps et met à contribution plusieurs personnes pour effectuer des recherches, faire un brainstorming et élaborer une présentation.
  • Lors d’un pitch, les agences apportent un grand nombre de solutions créatives et de conseils d’experts qui ne sont pas rémunérés

Pitch ou workshop?
Réfléchissez en amont sur la méthode de sélection. Souhaitez-vous choisir votre agence en procédant à un pitch classique de présentation ? Ne préfèreriez-vous pas opter pour un workshop personnalisé en invitant un nombre réduit d’agences ? Un workshop permet à l’entreprise et à l’agence d’apprendre à se connaître en travaillant ensemble sur un projet commun et en développant ensemble des solutions. Le workshop est souvent plus efficace qu’un pitch car il vous permet d’approfondir les thèmes et d’avoir une vision plus précise de votre future agence.

Le briefing

  • Prenez suffisamment de temps pour travailler le briefing et présentez l’entreprise et ses fondamentaux stratégiques (analyse globale, analyse de la concurrence, définition des cibles, objectifs, définition de la stratégie).
  • Présentez les prestations requises le plus précisément possible. Si besoin, engagez une agence que vous payerez pour vous aider à réaliser un descriptif des besoins et des prestations requises. Vous pourrez ensuite utiliser ce document pour un processus de recherche ultérieur.
  • Lors de la planification du budget, définissez le budget marketing et communication, mais aussi vos objectifs de manière claire.
  • Prévoyez un calendrier fixe pour la phase de sélection et laissez suffisamment de temps aux agences (au moins 4 semaines) afin qu’elles puissent se préparer de manière optimale.
  • Demandez au préalable une offre écrite
  • Définissez à l’avance ce qui doit être présenté pendant le pitch ou le workshop, combien de temps la présentation devra durer, qui va décider à la fin et sur quels critères.
  • Choisissez le type d’agences avec lequel vous souhaitez travailler (jeune et branchée ou expérimentée, grande ou petite, internationale ou régionale, spécialisée ou généraliste). Demandez vous quelles valeurs sont importantes pour vous.
  • Expliquez le briefing aux différentes agences pré sélectionnées et restez joignable pour toutes questions.

Une relation de confiance
Une fois votre sélection réalisée et le contrat signé, l’agence travaillera main dans la main avec vous pour livrer votre actualité et vos messages aux médias afin de nourrir leurs articles et leurs reportages. C’est un véritable travail d’équipe qui s’opère et une relation de confiance qui s’installe dès le début de la collaboration. L’agence de relations presse agit dans le pays comme interlocuteur principal envers les médias et conseille le client pour développer son image. L’agence connaît les médias sur place et dispose d’un solide réseau et d’une longue expérience dans votre domaine d’activité. Elle saura vous conseiller au mieux sur les outils et les actions à mettre en place. Ecoutez ses conseils.

Source: Guide „Pitch Perfect“ élaboré par les membres de la VDRJ (association des journalistes de voyages en Allemagne)

Photo: © Pixabay

22. mars 2021

Les bases de données, la porte d’entrée des RP

Un bon fichier presse et un réseau solide constituent sans hésiter la première clé pour réussir vos relations presse. Ce fichier se construit au fil des ans et la confiance des médias ne se gagne pas en un jour. C’est un travail de longue haleine qui exige rigueur, organisation et professionnalisme. Certaines entreprises ou organismes ont les capacités en interne pour leurs relations presse, mais la plupart font appel à des agences de communication, surtout quand il s’agit de communiquer à l’international. Comment fonctionnent ces bases de données? Comment construire son réseau? Vous trouverez ci-dessous quelques conseils:

La création d’une base de données

Depuis la mise en place du RGPD, il devient de plus en plus difficile d’acheter une base de données médias en Allemagne. Celles-ci sont de toutes façons très génériques et pas forcément adaptées à vos cibles.

Le mieux est de partir de zéro et de développer petit à petit vos contacts. Avant de créer votre fichier, nous vous conseillons de vous poser quelques questions: qui sont mes cibles et quels médias correspondent à ces cibles? Quelles sont mes thématiques et qui sont les médias spécialisés? Une fois que vous aurez répondu à ces premières questions, vous pourrez commencer à construire votre fichier. Et n’oubliez pas, la qualité vaut toujours mieux que la quantité!

Où trouver les contacts?

Chaque média publie ses coordonnées et une adresse de rédaction. Celles-ci se trouvent sur les sites Internet des médias (idéalement avec le nom des journalistes et leurs adresses email) ou s’il s’agit d’un support Print, vous trouverez également ces informations dans les mentions légales (impressum en allemand). L’affaire se corse quand il s’agit de journalistes freelance ou de blogueurs dont les contacts sont plus difficiles à trouver. Si vous travaillez dans le tourisme, l’annuaire Touristik Medien actualisé chaque année recense les contacts des journalistes, blogueurs et influenceurs de la branche. Ce livre pourra vous servir de base pour démarrer votre fichier. Ensuite, le mieux est d’aller à la rencontre des journalistes lors d’événements ou de salons qui sont proposés en digital ou en physique. En parlant avec eux, vous comprendrez mieux leurs besoins et  leurs attentes. La création d’une base de données est un travail minutieux et de longue haleine.

La classification par thématique

Si vous souhaitez gagner l’attention des médias dans le long terme, nous vous conseillons de classer votre base de données par thématiques. Quoi de plus inutile que d’envoyer vos infos au mauvais fichier? Vous perdez votre énergie et surtout votre crédibilité auprès des médias et influenceurs. Par exemple, si vous êtes un institutionnel dans le tourisme, il vous faudra certainement plusieurs fichiers. Par exemple, si vous envoyez des infos sur un nouveau circuit de randonnée à un magazine gastro, il y a de fortes chances pour que votre contact se désabonne. En revanche, si vous êtes capable d’affiner vos envois et de livrer aux médias les infos susceptibles de les intéresser, vous ferez preuve de professionnalisme et vous gagnerez en résonance. Idéalement, demandez à chaque contact de votre base quels sont ses intérêts et adaptez votre base de données en conséquence. Souvent, les nouveaux clients nous demandent le nombre de contacts inscrits dans nos bases de données. Mais le nombre d’envois dépend toujours de la thématique et du client! Nous créons un fichier par client et nous affinons ensuite chaque envoi en fonction du sujet abordé. Grâce à cette stratégie, nous avons une excellente réputation auprès des médias et des influenceurs sur les marchés germanophones. 

L’actualisation des bases de données

Autre conseil crucial: actualisez vos bases de données quotidiennement! Les journalistes évoluent et changent de rédaction ou de secteur, d’autres partent en congés maternité ou à la retraite. Bref, inutile de garder des cadavres dans vos bases de données. Lors de vos envois, vérifiez les retours et vous pourrez ainsi mettre à jour vos fichiers.

Le relationnel

Le meilleur moyen pour développer des relations dans le long terme reste le contact direct. Soignez vos contacts! Si les médias décident de vous faire confiance et de travailler avec vous, ne les décevez pas. Si vous faites preuve de professionnalisme et que le projet se passe bien, il y a de grandes chances pour qu’ils aient envie de travailler à nouveau avec vous. Nous exerçons notre métier depuis près de 20 ans et nous connaissons très bien la plupart des contacts avec lesquels nous travaillons. Ils font régulièrement appel à nous car ils connaissent la qualité du service et savent que leurs projets sont entre de bonnes mains. La confiance et la réputation se développent  au fil du temps.

Les idées fausses

Parmi les questions qui reviennent régulièrement chez nous, les deux plus récurrentes sont les suivantes:

– Combien de contacts avez-vous dans vos fichiers presse?

Beaucoup pensent encore que plus le fichier est grand et meilleure seront les retombées. Faux! La qualité des contacts vaut toujours mieux que la quantité et plus vous ciblez vos envois, plus vous augmenterez vos taux d’ouverture et votre résonance. Soignez donc plutôt chaque contact de votre base et apprenez à les connaître. Cette stratégie s’avère payante dans le long terme.

– Pourriez-vous nous communiquer vos fichiers?

Non! Ne demandez jamais à votre agence de vous donner ses fichiers. En recrutant une agence de relations presse, vous achetez des prestations, mais vous n’achetez en aucun cas l’intégralité de sa base de données. L’agence que vous aurez mandatée vous représentera auprès des médias et activera ses contacts pour placer vos thèmes. Son fichier est son outil de travail le plus précieux et a été construit au fil des ans. L’agence vous fournira les contacts de journalistes lors de projets, par exemple pour l’organisation d’accueils presse, mais elle ne vous enverra jamais tous ses contacts. Depuis la mise en place du RGPD, la gestion des contacts est devenue très encadrée et cette question est de toutes façons hors contexte.

Et vous? Comment gérez-vous vos bases de données? N’hésitez pas si vous avez des questions à ce sujet.

Bild Header: © Kevin Phillips – Pixabay